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Victor Dantas de Maio Martinez
Vitor José Azevedo
“Retrô” já é uma palavra do passado – muito embora esse fenômeno pós-moderno de tornar tendência um estilo cultural anterior ainda esteja bastante em voga. Se o “espírito do tempo” (o “zeitgeist”, termo conhecido na obra de filósofos alemães do século XVIII, como Hegel, que significa o estado cultural do mundo em uma época) de fato influencia a cultura da sociedade, é natural que o léxico que usamos seja também um reflexo das condições contemporâneas da sociedade em que estamos inseridos.
Considerando o zeitgeist atual, de globalização com hegemonia política e econômica estadunidense no mundo, associada ao imperialismo cultural, não é de se espantar que novos termos surgissem para referenciar a prática da cultura retrô, de retomada no presente de estilos culturais do passado. Também não é nenhuma surpresa que esses termos fossem originados da língua inglesa e, ainda assim, ganhassem espaço no português e na boca da população jovem brasileira (a que está mais conectada às redes e às tecnologias).
É por isso que a palavra de origem francesa “retrô” (da época da Segunda Guerra Mundial, introduzida no inglês nos anos 1970, segundo a professora de Artes e Design da Universidade Estadual de Nova York, Elizabeth Guffrey) cedeu espaço, no léxico cotidiano cultural brasileiro, a pelo menos quatro termos em inglês – cada um com sua especificidade – que, embora não sejam sinônimos exatos de “retrô”, são cada vez mais utilizados no meio cultural e se referem a práticas de reintrodução de produtos culturais passados na cultura vigente. São as palavras: revival, reboot, remake e remaster.
Esses conceitos estão se proliferando no mercado. Como ressalta em entrevista o professor de Filosofia Eli Vagner Rodrigues, da Universidade Estadual Paulista, é certo que tais termos não são novos – alguns vêm sendo utilizados no meio cultural desde os anos 1940; porém, o que se observa a partir do meio da década de 2010, no ambiente geral do mercado de produtos culturais, é uma expansão desses conceitos e a disseminação dessas práticas, de forma acelerada, por parte da indústria dos produtos culturais.
Relançamento de produtos culturais
Para compreender por que os revivals, reboots, remakes e remasters estão cada vez mais presentes na indústria de produtos culturais, é necessária a explicação desses conceitos. Apesar de não existirem definições concretas e consolidadas sobre esses termos (ainda mais com a acepção contemporânea que eles adquiriram), existem certas características que permitem a delimitação de cada um desses significados.
Uma pesquisa do YouGov, um portal que estuda características culturais da sociedade estadunidense, sobre as preferências televisivas dos americanos define os revivals (“renascimentos”, em tradução livre) na televisão como “um show que foi trazido de volta depois de estar fora do ar e que continua com o mesmo enredo”. Os revivals são muito comuns na televisão (alguns exemplos que ocorreram em 2017 são: o revival da série Prison Break, interrompida em 2009; e o da série animada Samurai Jack, interrompida em 2004), porém a definição pode se estender a outros produtos culturais, como quadrinhos, games e música – até mesmo a reunião anunciada este ano do grupo pop Rouge, sucesso nos anos 2000, foi chamada de revival.
Na mesma pesquisa, o YouGov também traz a definição de reboots (“reinicializações”) na televisão: “um show que descartou toda a continuidade de uma história estabelecida para recriar seus personagens, sua linha do tempo e seu enredo desde o início”. O professor Eli Vagner, que é coordenador do projeto de crítica cultural Persona, chama a atenção para o fato de que os reboots também não são exclusivos da televisão: “Eles acontecem nas histórias em quadrinhos há muitos anos, há a reinicialização do universo de um super herói, contratam artistas novos, desenhistas novos”.
Hoje, os reboots estão se tornando comuns em séries, principalmente com o desenvolvimento de tecnologias e plataformas como os serviços de streaming Netflix, Crackle, Hulu, entre outros. Alguns exemplos em 2017 são o reboot do filme de 1995 Jumanji ou a série The Mist, reboot do filme de 2007 e do livro escrito por Stephen King em 1980.
Os reboots confundem-se um pouco com os remakes. Enquanto os reboots oferecem alterações significativas de roteiro, os remakes (do verbo “refazer”) reapresentam um enredo já conhecido, com atualizações tecnológicas e não necessariamente sem adaptações de enredo, porém fiel a uma história original (diferentemente dos reboots, nos quais não há obrigação a essa fidelidade, não obstante ela possa estar presente.
O professor Eli lembra que os remakes são muito comuns na indústria do cinema e também ocorrem há muito tempo. O site Den of Geek elaborou uma lista com 121 remakes e reboots que estão sendo produzidos atualmente. Como exemplo, o filme It – A Coisa (2017) foi um remake muito bem-sucedido (na crítica e comercialmente) do filme de 1990. Já o site Techtudo atualiza o conceito e o traz para o mundo dos games: “No remake o jogo inteiro é refeito. Isso dá a chance para os produtores atualizarem não só os gráficos, mas também jogabilidade e até mudarem um pouco o game, uma reimaginação”.
Por fim, os remasters (“remasterizações”) são relançamentos típicos de atualizações tecnológicas, estando muito presentes atualmente nos games. Na matéria do Techtudo, é traçada a diferenciação entre remakes e remasters, segundo a qual “a principal característica de um remaster é que ele traz o relançamento de um jogo levemente melhorado para alta definição”. Na realidade, as remasterizações também incluem adaptações de processamento (junto às melhorias gráficas), de modo que podem ser entendidas (para os games) como atualizações tecnológicas para as novas plataformas, sem modificar a jogabilidade ou o enredo de um jogo. Exemplos de remasters aclamados em 2017 são os jogos: Crash Bandicoot N’Sanity Trilogy (remaster de PlayStation4 dos jogos Crash Bandicoot 1, 2 e 3 do PlayStation 1); e Modern Warfare Remastered (remaster de PS4/Xbox One do jogo Modern Warfare de PS3, Xbox 360 e Wii).
Algo ainda mais inusitado ocorreu recentemente, em 2016 e 2017: a remasterização de um console (ao invés de um jogo) de videogame. A Nintendo lançou oficialmente versões atualizadas de seus clássicos NES (console de 1983, reintroduzido no mercado em 2016) e SNES (console de 1990, reintroduzido em 2017), com adaptações gráficas em suas saídas de vídeo. Enquanto alguns consideraram esses relançamentos um remaster, ele também pode ser visto como um revival, por trazer de volta à ativa um game com ciclo de mercado já encerrado.
No entanto, a remasterização não é algo exclusivo do mundo dos games. “Na indústria da música, os CDs traziam remasterizações dos discos de vinil”, relembra o professor Eli. O pesquisador também adverte que mesmo filmes são remasterizados, por exemplo, em edições comemorativas de aniversário.
Explicados os quatro “REs” dos relançamentos de produtos culturais, vê-se que nenhum deles é novidade e, pelo contrário, todos vêm acontecendo há um bom tempo – pelo menos desde 1940, nos quadrinhos, nos filmes, na música. Porém, o que se observa nos últimos cinco anos é a presença cada vez mais constante e acelerada desses relançamentos de produtos culturais no mercado.
De acordo com Eli Vagner, que desenvolve pesquisas no ramo da crítica cultural, esse fenômeno possui respaldo no aumento de tecnologias e de plataformas culturais, que são exploradas pelo comércio. “A tecnologia sempre gera novos produtos e cria uma comercialização mais fácil”, diz ele.
Assim, a indústria de produtos culturais se aproveita das tecnologias para relançar produtos já consagrados. O pesquisador ressalta que todo o processo é complexo, para muito além do que pensavam os filósofos da Escola de Frankfurt e os estudos da “indústria cultural”. “A visão dos frankfurtianos está muito aquém da complexidade do mundo contemporâneo”, ele afirma. “O princípio por trás dos relançamentos é o de ser um produto que marcou uma época e marcou o mercado; o pressuposto é o sucesso da obra”.
A jornalista Rebecca Nicholson concorda com essa visão. Ao falar sobre a onda de relançamentos de produtos culturais na televisão, ela entende que: “Como filmes, música e até mesmo videogames, a televisão percebeu que novas versões de coisas velhas são altamente apelativas para certas audiências, que têm um gosto internalizado por algo que eles conheceram certa vez”.
Essa é a estratégia por parte da indústria produtora: despertar nos consumidores a necessidade de fruição de um produto cultural ao qual existem ligadas memórias afetivas; e, ao mesmo tempo, conquistar novos nichos de consumo com “fórmulas” de sucesso do passado.
Por que acontece
Eli Vagner, pesquisador de crítica cultural, analisa que o avanço tecnológico tem um grande papel nesse fenômeno de disseminação de relançamentos dos produtos culturais. “O avanço acelerado das tecnologias permite isso [relançamento de produtos com atualizações tecnológicas]”, ele argumenta. Ele acrescenta que, com essas atualizações tecnológicas, o mercado cria necessidades e até abre novos mercados relançando esses produtos.
O pesquisador concorda que, com o desenvolvimento tecnológico em um ritmo acelerado nos dias atuais, o fenômeno de reinserção dos produtos culturais no mercado (que já acontecia antigamente) ficou acentuado nos últimos anos, tanto porque os próprios avanços tecnológicos permitem adaptações (melhorias gráficas, de processamento, inovações nos produtos culturais) quanto porque é intrínseco do capitalismo essa característica de criar necessidades de consumo. “Existe uma aceleração do consumo e o tempo em que os produtos são relançados no mercado é cada vez mais curto”, ele diz.
Esse é o caso de jogos como o The Last of Us, lançado para a plataforma PlayStation 3 em 2013, no fim da “era” desse console, e remasterizado para o recém-chegado PlayStation 4 já em 2014. Se alguns produtos (como filmes) demoraram décadas para terem suas reinserções no mercado (por meio de remakes, por exemplo), já existem produtos que são reintroduzidos em intervalos tão curtos quanto um ano, sem nem considerar a obsolescência programada, muito frequente na tecnologia atual, lembra Eli Vagner.
Ele afirma que os quatro “REs” também servem como resolução de uma crise de criatividade da indústria de produtos culturais. “Supre o problema da crise de criatividade, da exaustão de referências em um enredo”, pondera. Junto a isso, Eli reitera o valor afetivo nostálgico dos produtos consolidados no passado, que se transforma em valor de mercado durante a reintrodução desses produtos no presente.
Conforme disse Eli Vagner, o fenômeno é de fato complexo por envolver muitos aspectos econômicos, sociais e culturais. Porém, no fundo o relançamento de produtos culturais trata-se de um mecanismo que serve ao estímulo do consumo, em uma estratégia que se aproveita de facilidades de produção (como a consagração desses produtos no passado, as fórmulas de sucesso) e da características da psicologia humana (a afetividade da relação com esses produtos, a nostalgia e até o colecionismo).
O expert em crítica cultural Walt Hickey, do site especializado em pesquisas de opinião e análises FiveThirtyEight, disse em entrevista à ABC News que essa onda de relançamentos culturais “é uma estratégia contra o risco. Você aposta em conteúdos nos quais as pessoas já conhecem os personagens, já têm uma ideia do que se trata o enredo, do que é a história”. O especialista ainda afirma que, nos últimos anos, essa estratégia tem traduzido bons resultados – com algumas exceções.
É importante ressaltar que, no contexto de globalização, o microambiente cultural brasileiro está muito ligado ao macroambiente do mercado produtor e exportador cultural norte-americano. Por tais razões é que grande parte dos produtos culturais consumidos no Brasil tem sua origem nos Estados Unidos – sejam os filmes de Hollywood ou as séries de televisão americanas, ou a forte indústria da música, ou monopólio na produção de games.
Porém, o fenômeno dos revivals, reboots, remakes e remaster também ocorre no Brasil, com alguns casos recentes merecendo destaque: é o exemplo do reboot em 2017 do programa Os Trapalhões, na rede Globo de televisão, trazendo novas adições ao enredo do consagrado show; o revival da Escolinha do Professor Raimundo, em 2015 e ainda em exibição, na qual os antigos personagens retornam, com um novo elenco a interpretá-los; ou até mesmo na música o revival da banda Tribalistas, que voltou a lançar um álbum inédito após quinze anos de hiato.
“O relançamento de produtos culturais é uma tendência comercial atual. A lógica capitalista por trás disso é muito complexa, mas os avanços tecnológicos possibilitam uma maior produção, em diferentes plataformas, levando a um maior consumo”, considera Eli. O pesquisador encerra com a frase que sumariza as características do mercado responsáveis por essa tendência: “A motivação por trás disso é, em última instância, econômica. Isso é uma coisa que os frankfurtianos previram, que o que legitima a existência de uma coisa é o lucro que ela dá”.
O mercado da nostalgia
O filósofo alemão Immanuel Kant, no século XVIII, já buscava entender o sentimento nostálgico. Ele concluiu que essa sensação está mais relacionada a um sentimento de tempo do que a um sentimento de espaço e de gosto: as pessoas sentem falta do passado e dos objetos e mercadorias que estão intrinsecamente ligados às memórias desse tempo.
O apelo nostálgico porém, como já mencionado anteriormente, não é algo novo no mercado. Barbara Stern, renomada teórica de marketing da Universidade de Columbia, antes da virada do milênio já teorizava a respeito do sentimento nostálgico que tomou conta da geração baby boomer, pessoas nascidas nos 20 anos seguintes à Segunda Guerra, no final do século XX. O envelhecimento traz, junto de si, o sentimento de que as coisas eram melhores na época em que se era jovem: “no meu tempo é que era bom”.
Diversos remakes, reboots, revivals e remasters já haviam sido produzidos antes da virada do milênio, mas o que vemos agora é uma grande explosão dos números dessas produções. Segundo a teórica em marketing Leslie Sherr, isso se dá pelo recente boom na produção do mercado cultural: as novas gerações foram expostas a um número muito maior de produtos culturais do que as anteriores, e, com isso, existe mais material a se usar na exploração da nostalgia.
Em um mercado volátil, onde produtos são lançados e deixados de lado a todo momento, o apelo à memória e a uma linha de produtos qual o consumidor já conhece faz parte da consolidação da marca.
Remakes e revivals vêm sendo cada vez mais frequentes nos cinemas / Montagem: Vitor Azevedo
Porém, o mercado retrô também tem de se renovar: os filmes de franquias antigas se renovam e trazem, junto aos modelos já consolidados, novas pautas. Star Wars, sequência de filmes que teve início em 1977, teve na sua últimas versões, lançadas a partir de 2015, heróis que fogem do perfil que era apresentado nos primeiros filmes: no “Despertar da Força” os principais heróis do filme são uma mulher e um negro, grupos que nas primeiras versões ainda não eram representados nas telas do cinema.
A mesma coisa acontece no filme “Mad Max: A Estrada da Fúria”, filme de 2015 que faz parte da franquia que tem início em 1979. Na obra recente, uma mulher ocupa o posto de heroína, largando a imagem de “moça em apuros”, que, na época em que os primeiros filmes foram lançados, era recorrente.
Esse movimento de incorporar pensamentos contemporâneos aos modelos antigos de sucesso é conhecido como retro-branding. As ideias contemporâneas ao novo lançamento têm de ser representadas para que a identificação continue acontecendo. Os consumidores, apesar de gostarem do formato original do clássico, não têm mais os mesmos pensamentos que tinham na época da qual sentem falta.
Encarecimento do passado
O mercado “retrô” utiliza fortemente do sentimento de “apego ao passado” e de “autenticidade” para ter apelo nos consumidores. O sentimento de nostalgia e de identificação ajudam na identificação público-marca: “As marcas são criadas ou inseridas em novos mercados, sem conquistarem terreno na memória dos consumidores, o que resulta na percepção de que são menos autênticas”, é o que afirma Julia Hernandez, pesquisadora da área de marketing da UFRG.
O mercado retrô, porém, é responsável pelo encarecimento de tecnologias já obsoletas. O SNES, video-game da década de 90, foi remasterizado e lançado recentemente no Brasil por cerca de mil reais: tem-se o reaproveitamento de tecnologias antigas, que já estariam sem utilidade, baseado apenas na exploração da identificação do consumidor com suas memórias.
Essa busca do mercado tem resultados nos preços: como no caso do SNES, a procura por esse mercado exclusivo gera uma demanda maior dos produtos da franquia e os encarece.
Outro resultado da “exploração das memórias” é o colecionismo. “Colecionar significa uma satisfação, um impulso na busca da beleza ou o desejo de preservar a história”, é o que afirmam os doutores Milton Farina (USP), Geraldo Toledo (Mackenzie) e Gisleine Bartolomei (USP).
Para Érico Bruno Viana Campos, doutor e pesquisador do campo da psicanálise, existe também a questão da identificação social: “As pessoas têm necessidade de filiação histórica e comunitária e a indústria do entretenimento é o que vem possibilitando essa inserção”. Em um mundo pós-moderno, onde as culturas tradicionais estão em crise, as grandes produções culturais tomam esse papel de identificação para si. “Os pais de hoje querem reviver suas infâncias com os filhos, fazendo com que esses participem dos objetos culturais que os configuraram”.
Os principais estúdios usam a nostalgia e a identificação como forma de explorar novamente seus produtos antigos, provavelmente cientes dessa característica humana de apego ao passado. A identificação cultural das pessoas com as grandes produções aumenta em meados da década de 80, época de crise da maioria das instituições e início da pós-modernidade, e ainda não existe, porém, conteúdo empírico suficiente para analisar os resultados disso em larga escala.
Já para a existência dos quatro “REs” existem diversas evidências empíricas observáveis dessa tendência na sociedade atual, basta olhar o mercado de produtos culturais que já podemos identificar vários exemplos. Aguardemos o próximo especial Roberto Carlos.
