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O capitalismo gera um mercado específico focado em satisfazer os desejos da comunidade LGBTQI+, mas até onde esse lucro é visibilidade?
Por João Pedro Voltarelli
Segundo Ladislau Dowbor em “O que faz a economia funcionar?” (2017), a economia funciona movida por quatro motores: as exportações, a demanda das famílias, as iniciativas empresariais e as políticas públicas. Ainda no século XIX, durante a extrema perseguição ao público gay, principalmente na Europa e Estados Unidos, locais direcionados a esse grupo começaram a ser criados. A partir dos anos 90, com o avanço dos direitos dos LGBTQIs, a discriminação começou a diminuir, ampliando o acesso da comunidade a outras realidades, aumentando o poder aquisitivo de muitos homossexuais e também se criando uma onda capitalista focada em levantar essa bandeira. A partir daí, várias empresas surgem ou começam a se especializar para atender esse público, trazendo consigo a pregação do consumismo como sinônimo de independência.
Essa incorporação da diversidade ao capitalismo é conhecida como Capitalismo Rosa (“pink money”) ou Arco-íris, e inclui especialmente o modelo de homem gay, cisgênero, ocidental, branco e de classe média alta. Porém, a ideia é que esse “capitalismo rosa” esteja apenas enganando o grupo, fingindo estar preocupado com seu bem-estar e sua inserção na sociedade, quando na verdade só se preocupa com o aumento dos clientes que apoiam a causa e, por sua vez, aumentarão seu lucro.
Para Dowbor, “é a distribuição que gera demanda, e se há paralelamente um sistema simples e barato de acesso ao crédito e ao apoio tecnológico, empresas surgirão rapidamente para lucrar como mercado em expansão” (2017, p. 3), e hoje, diante do imperialismo e patriarcado na sociedade, o consumo é mais importante que a produção, que é, em sua maioria, mecanizada. As relações da necessidade de produzir uma prole já não são o foco do patriarcado, e cada vez mais se faz necessário pro sistema um mercado voltado para esse público.
Dowbor ainda expõe que hoje enriquecer os ricos não gera produção, empregos e receita para o Estado, mas gera aplicações financeiras, endividamento da população, das empresas e do setor público. Na Parada LGBT de 2019, por exemplo, ocorreu um movimento de R$ 403 milhões na economia da cidade de São Paulo, segundo a Prefeitura do município, com a reunião de 3 milhões de pessoas na Avenida Paulista. “A Parada (LGBT) é algo monopolizado, mas eu gosto da ideia de sermos vistos e levarmos a arte drag, por exemplo, para fora da balada”, comenta Felipe Morato, estudante de Relações Públicas que dá vida a drag queen Lolla Vaiola.
O potencial de consumo da comunidade LGBTQ+ é evidente e as marcas têm enxergado isso como uma oportunidade mercadológica. Esse consumo atrai cada vez mais figuras que querem se aproveitar dessa parcela da população responsável pela movimentação de 150 milhões de reais ao ano no Brasil, segundo a consultoria InSearch Tendências e Estudos de Mercado. A saber, o censo do IBGE de 2010 mostrou que casais homoafetivos possuem duas vezes mais renda que os casais heterossexuais, além de gastarem cerca de 30% mais.
Um exemplo deste aproveitamento é a marca Burger King, que já realizou ações em prol da causa LGBTQ+ nos Estados Unidos, e tomou o mesmo posicionamento no Brasil. Durante a Parada do Orgulho LGBT de 2017, distribuiu mais de 100 mil coroas com as cores da bandeira estampadas. Outra que se uniu a causa foi a marca de cervejas Skol, que também alterou as cores de suas latas.
O que a diversidade espera de quem levanta essa bandeira?
A autenticidade da mensagem é um ponto importante que merece ser analisado. Se a ação falar sobre importância da diversidade, é necessário que a marca garanta um ambiente interno diverso. É preciso entender o que essas pessoas passam e como ajudá-las, tornando o ambiente de trabalho mais inclusivo, por exemplo, e contribuindo para instituições que ajudam pessoas LGBTs em situação de risco. A contratação de pessoas que não possuem mesmas chances que outras, como travestis e transsexuais, é um grande passo para assumir uma posição a favor da diversidade, qualificando esse público e colocando todos para ocupar o espaço profissional de forma igualitária. São alguns pontos importantes que precisam ser mais analisados por marcas que querem protagonizar esse espaço e levantar essa bandeira, sem lutar do modo que um LGBTQI+ precisa.
